Fotobusiness: Preisfindung

Vergütung für bereits erstellte Fotos

Ein Bekannter sprach mich kürzlich mit folgendem Fall an: Er hatte auf Tfp-Basis (natürlich mit entsprechendem Vertrag!) Aufnahmen von zwei Freundinnen in einem Fitness-Studio gemacht und einige dieser Bilder auf seinem Facebook-Profil eingestellt. Auf den Fotos waren – natürlich – die beiden Damen zu erkennen als auch das Studio als solches.

Schon bald kam die Anfrage eines kleinen, lokalen Unternehmens, das zwei Bilder zur Ausstellung in dem Schaufenster des Ladengeschäfts verwenden wollte und fragte an, was „die Bilder“ denn kosten.

Die beiden Bilder sollten per CD übergeben werden und vom Unternehmen selbst ausgedruckt werden.

Damit stellt sich die Frage, was für die Überlassung von bereits erstellten Bildern (für deren Anfertigung kein Auftrag bestand) üblicherweise an Honorar verlangt werden kann.

Vorab: Bevor man sich jedoch Gedanken darüber macht, ob man Bilder „verkaufen“ kann bzw. - rechtlich präziser – anderen Personen Nutzungsrechte einräumt, sollte man sich vergewissern, ob man dazu auch berechtigt ist. Dies vermeidet mögliche Regressansprüche. So muss hier eine Zustimmung der abgebildeten Modelle vorliegen aber auch des Eigentümer bzw. des Besitzers einer abgebildeten Sache (soweit bei letzterem nicht der Grundsatz der Panoramafreiheit greift).

Welches Honorar kann nun ohne „schlechtes Gewissen“ verlangt werden? Es findet auch hier der im deutschen Recht geltende Grundsatz der Privatautonomie Anwendung. Dies bedeutet, dass es an den Parteien selbst liegt, welches Honorar sie vereinbaren. Der Fotograf kann also selbst entscheiden, welches Honorar er verlangt und der „Abnehmer“, ob er bereit ist, diesen Preis zu zahlen.

Der Preis kann damit exorbitant hoch sein, oder auch extrem niedrig. Liegt der Fotograf mit seinen Preisvorstellungen zu hoch, wird der Interessent nicht bereit sein, das Bild zu erwerben. Liegt er demgegenüber zu niedrig, wird der Interessent „zuschlagen“, der Fotograf erzielt hier aber einen zu niedrigen Preis für sein Bild. Die größte Möglichkeit, dass beide – Fotograf und Interessent – zufrieden sein werden, liegt darin, dass der Preis den üblicherweise am Markt erzielten Preisen entspricht.

Doch wie ermittelt man Marktpreise?

Marktspiegel Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing

Zur Ermittlung von Marktpreisen oder angemessener Preise für bereits produzierte Bilder gibt es inzwischen einige Übersichten über die marktüblichen Vergütungen und Regeln, die als Orientierungshilfe (!) dienen.

Der in diesem Zusammenhang bekannteste Marktspiegel dürfte der von der Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing (MFM) herausgegebene Liste „Bildhonorare“ sein, die jährlich aktualisiert wird. Die sog. MFM-Liste dient (auch aufgrund ihrer Bekanntheit) in Streitfällen in Gutachten als auch bei gerichtlichen Entscheidungen als Bemessungsgrundlage.

Die Liste kann zu einem Preis von derzeit € 34,80 (zzgl. Versandkosten) wie folgt bezogen werden: www.mfmonline.de

Oder Ihr gewinnt einfach eins von drei Exemplaren bei unserer Verlosung. Weitere Infos dazu gibt es am Ende dieses Artikels.

Beachte: Die MFM-Liste ist (wie alle anderen Listen und Empfehlungen auch) nicht bindend und hat keinen „Gesetzescharakter“! Sie soll bloß als Orientierung dienen. Der Fotograf kann selbstverständlich (deutlich) abweichende Preise wirksam vereinbaren!

Die MFM-Liste wird jährlich erstellt mir dem Ziel, die marktüblichen Honorare und Bedingungen für die Vergabe von Bildrechten zu ermitteln. Hierzu werden Daten von Preisen, die Bildagenturen an Fotografen zahlen, zusammengetragen und entsprechende Durchschnittswerte ermittelt.

Die Bildhonorare werden in Listen zusammengetragen und ermitteln sich im Wesentlichen anhand von drei Kriterien.

Zunächst wird für verschiedene Medien jeweils eine Preistabelle erstellt, wie z. B. Bilder für Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Zeitschiften und Magazine, Bücher, Internet etc.

Innerhalb dieser Tabellen erfolgt dann regelmäßig eine Staffelung der Preise aufgrund von zwei weiteren Kriterien. Die eine Kennzahl ist die Auflage des Mediums: Je höher die Auflage, desto größer ist das Honorar und umgekehrt.

Die zweite Kennzahl ist (bei Printmedien) die Abbildungsgröße: Je größer das Bild veröffentlicht wird, desto höher das Honorar und umgekehrt.

Darüber hinaus erhöht sich in den Tabellen das Honorar bei Veröffentlichung von Bildern als Titelbild. Bei der Nutzung von Bildern im Fernsehen, in Videos, CD/DVD oder im Internet richtet sich der Preis abweichend regelmäßig nach der Größe des Verbreitungsgebietes, bei Verwendung im Internet (auch Online-Zeitungen und –Magazine) auf die Nutzungsdauer.

Beispiele Zeitschriften, Magazine, Supplements, Booklets:

Pakethonorar für Print incl. E-Paper, online, App, CD-ROM, PDF, Langzeitarchivierung

Aufl. bis 5.000, Abbildungsgröße bis 1/2 Seite,  Honorar € 162,-- (netto), Titel € 630,-- (netto)
Aufl. bis 25.000, Abbildungsgröße bis 1/2 Seite: Honorar € 210,-- (netto), Titel € 810,-- (netto)
Aufl. bis 500.000, Abbildungsgröße his  1/2 Seite: Honorar € 330,-- (netto), Titel € 1.260,-- (netto)

Abweichend von dieser Grundnutzung erfolgt eine Modifizierung des Preises über Zuschläge und Nachlässe für bestimmte ergänzende oder abweichende Nutzungen oder aufgrund besonderer Produktionsbedingungen.

Ein Zuschlag von 100 % erfolgt beispielsweise, wenn Bilder ohne Quellennachweis veröffentlicht werden sollen, bei Luft- und Unterwasseraufnahmen (100 % wegen erhöhter Produktionskosten), bei Einräumung von Exklusivrechten oder Sperrfristen für anderweitige Verwendung durch den Fotografen (je nach Verhandlungsgeschick des Fotografen) oder bei Fotomodellaufnahmen (30 %, bei sechs und mehr Fotomodellen: 100 %). Abschläge werden bei mehrfacher Veröffentlichung in einem Printmedium oder mehreren Printmedien angesetzt (faktisch eine Art Rabattierung).

Wenngleich der Schwerpunkt in der Ermittlung von Lizenzgebühren liegt, enthalten die MFM-Bildhonorare noch Preislisten auf Stundenbasis für bestimmte Auftragsproduktionen.

Unterteilt werden Fotos für Zeitungen und Magazine/Zeitschriften, Studio(ähnliche) Produktionen, Set-Fotos für Film- und Fernsehproduktionen sowie Footage Clipproduktionen.

So wird beispielsweise für eine Fotostudioproduktion mit einem Zeitaufwand von einem halben Tag (4,5 Stunden) ein Honorar von € 1.100,-- (netto) angesetzt; Fotoproduktionen für Zeitungen mit einer Dauer von bis zu vier Stunden werden mit einem Honorar ab € 275,-- (netto) vergütet (bei Magazinen/Zeitschriften: ab € 385,-- (netto)).

Gleichwohl hat die MFM-Liste einige Nachteile und ist für die professionelle Fotografie nur bedingt brauchbar. Sie enthält keine Aussagen für Nutzungsentgelte für Aufnahmen, die für Werbeproduktionen gefertigt werden, da sie auf die Verwertung durch Bildagenturen abstellt. Da sie die durchschnittlichen Lizenzpreise für Bilder angibt, wird ferner nicht die Qualität der Bilder bei der Preisfindung berücksichtigt, sondern ein Preis für normale, durchschnittliche Aufnahmen (wie immer man den Durchschnitt bestimmt) festgelegt.

Qualitativ hochwertige Aufnahmen können sicher z. T. deutlich höhere Preise erzielen. Schließlich berücksichtigt die Liste nicht das Image oder das Renommee eines Fotografen. So kann ein Fotograf von einem gewissen Bekanntheitsgrad sicher (erfolgreich) deutlich höhere Lizenzgebühren verlangen als ein eher unbekannter Fotograf. In diesen Fällen kann man die jeweilige MFM-Liste sicherlich als Grundlage nehmen und entsprechende Zuschläge berücksichtigen.

Anhaltspunkte für die Höhe der Zuschläge bezogen auf Bildqualität und Bekanntheitsgrad des Fotografen gibt die Liste nicht, so dass es letztlich wieder auf das Verhandlungsgeschick und die „Marktmacht“ des einzelnen Fotografen ankommt.

Zu unserer Freude hat uns die Mittelstandsgemeinschaft Foto-Marketing drei Exemplare dieser Marktübersicht für eine Verlosung zur Verfügung gestellt, zusammen mit einer Ausgabe des PICTA Magazins. Was Ihr tun müsst, um einen dieser Marktspiegel zu gewinnen, erfahrt Ihr weiter unten.

Weitere Hilfen für die Honorarermittlung

Als weitere Hilfen für die Ermittlung von Lizenzhonoraren soll noch kurz der AGD Vergütungstarifvertrag Design, der zwischen der Allianz deutscher Designer mit dem Verein Selbständiger Design Studios geschlossen wurde, genannt werden (zu beziehen über https://agd.de/vtv-design-2015). Die Honorare werden hier über ein sog. Faktorensystem ermittelt. Verbindlich ist der Tarifvertrag allerdings nur für seine Mitglieder und dürfte daher für Fotografen weniger in Betracht kommen.

Ferner ist noch zu nennen, dass die Verwertungsgemeinschaft Bild-Kunst ein den MFM-Honorarlisten ähnliches System bereitstellt. Die Verwertungsgesellschaft Bild-Kunst nimmt – ähnlich der GEMA bei Musikproduktionen – die Rechte von Bild-Urhebern wahr. Dieses Vergütungssystem kommt aber nur dann zum Zuge, wenn die Abwicklung nicht über den Fotografen selbst, sondern über die Vergütungsgemeinschaft unter Verwertung entsprechender Reproduktionsrecht erfolgt. Dies ist bei Fotografen regelmäßig nicht der Fall.

Schließlich gibt es für Bildjournalisten einen Tarifvertrag für arbeitnehmerähnliche Freie Journalisten an Tageszeitungen, der in seinem § 12a Vergütungsregelungen enthält (zu beziehen über www.verdi.de).

Und zum guten Schluss: Was habe ich denn nun meinem Bekannten als Preisidee empfohlen? Die MFM-Liste enthält eine Tabelle für „Großfotos, Leuchtkästen, Messepräsentationen, Raumgestaltung, Schaufenster-/Fassadendekoration, Blow up“. Dort ist für eine Auflage von einem Bild (Bildgröße 0,5 qm) ein Preis von € 285,-- vorgesehen, bei zwei Bildern unter Berücksichtigung eines kleinen Abschlags für das zweite Bild (und dass es sich um einen „kleinen“ Einzelkaufmann handelte) und dass die Modelle selbst kein Honorar für das Shooting erhalten haben schlug ich einen Preis von € 450,-- bis € 500,-- vor. Wie man sieht, kann hier die MFM-Tabelle als Anhalt dienen, verhindert aber nicht, dass man sich bezogen auf die konkrete Situation noch Gedanken machen muss.

Verlosung MFM-Listen

Wenn Ihr eine der drei MFM-Listen "Bildhonorare 2016" im Wert von je € 34,80 und eine Ausgabe des PICTA-Magazins gewinnen möchtet, schickt einfach bis zum 16. Mai eine Mail mit dem Betreff "MFM-Liste" und Eurer Postadresse an heike@fototv.de. Die Gewinner weden ausgelost und am 17.Mai per E-Mail benachrichtigt.

Alle hier gezeigten Texte und Bilder unterliegen dem Urheberrecht des Autors.

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